Die Welt des Biers hat sich noch nie subtil gut geschlagen, und zwischen der COVID-19-Pandemie und mehreren PR-Krisen sprintet die Branche, um verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die ungeheuren strategischen und taktischen Fehler zu beheben, die in den letzten Jahren im Marketing und im operativen Management begangen wurden.
Kleinere Betriebe wurden während der Pandemie besonders hart getroffen. Im vergangenen Jahr haben kleine und unabhängige Brauereien Der Umsatz ging um 9 % zurück , so der Brauereiverband. Der Anteil der Craft Brewer am Biermarkt von 13,6 % im Jahr 2019 fiel auf 12,3 % und machte mehrere Jahre der Gewinne in 12 Monaten zunichte. Auch Arbeitsplätze gingen verloren: Craft Brewing hat im Jahr 2020 schätzungsweise 138.371 Stellen abgebaut, was einem Rückgang von 14 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der gesamte inländische Biermarkt ging um 3 % zurück.
Das ist schlimm genug. Aber was für zukünftige Verkäufe noch ätzender sein könnte, ist die scheinbar endlose Reihe von Skandalen, die die Welt des Brauens im Wesentlichen wie einen Club nur für weiße Jungen aussehen lassen.
Ein sehr kurzer Überblick über die schlimmsten Schlagzeilen: Notch-Brauen Produktionsleiterin Brienne Allan teilte ihre eigene mit Erfahrungen mit Belästigung im Craft Beer. Sie rief in den sozialen Medien zu den Geschichten anderer Leute über Sexismus und Rassismus beim Brauen auf, was zu Hunderten von Antworten führte, von denen viele detaillierte Vorwürfe über Körperverletzung und giftige Umgebungen voller sexistischem und rassistischem Verhalten enthielten. Der darauf folgende Aufruhr führte schließlich zu der Rücktritt mehrerer Brauereichefs , einschließlich Jacob McKean von Modern Times Beer.
Kleinere Geschichten, die die umfassenderen Herausforderungen klar illustrierten, schienen ebenfalls allzu häufig in den Nachrichten zu erscheinen, wie zum Beispiel Defame, einer der Labelkünstler von Nightmare Brewing, der einen Artikel gegen Black Lives Matter in den sozialen Medien veröffentlichte, der BLM-Führungskräften gleichzusetzen schien zu Nazis. Nightmare feuerte Defame und gab eine Erklärung ab, in der es heißt, dass die Brauerei zwar die künstlerische Ausdrucksfreiheit fördert, aber als Unternehmen, das an Gemeinschaft und Einheit glaubt, nicht länger mit Defame zusammenarbeiten kann.
Aber selbst wenn die Verkäufe sinken, wächst die Zahl der Brauereien weiter. Es gab 8.764 Brauereien in Betrieb in den USA im Jahr 2020 gegenüber 8.391 im Jahr 2019, so die Brewers Association.
Das vergangene Jahr hat viele von uns in der Branche dazu gezwungen, das, was wir um uns herum sehen, zu überprüfen und zu entscheiden, ob es wirklich widerspiegelt, wer wir sind, sagt Rob Day, Senior Director of Marketing bei Jack’s Abby Craft Lagers und Springdale Beer Co. in Framingham, Massachusetts. Die Craft-Bier-Industrie in den USA ist nicht so etabliert wie andere Branchen, und das Standardprotokoll, jährlich ein Markenaudit zu durchlaufen, ist für viele Marken einfach nicht realistisch. Aber zwischen kultureller Abrechnung, schwierigen Verkäufen und der Anzahl der Marken, die in den Regalen erscheinen, sind Marken gezwungen, sich genau anzusehen, was sie tun, und herauszufinden, wie sie sich von anderen abheben können.
Marketing- und Designexperten, Beobachter und Brauer gaben ihre Gedanken darüber ab, was Brauer tun sollten – und was sie auf jeden Fall tun sollten nicht tun – wenn sie mehr Dosen in die Hände der Menschen bekommen wollen.
Das mag offensichtlich erscheinen, aber angesichts des kürzlich gut dokumentierten Rufs von Craft Beer für gelegentliche Tontaubheit muss es wiederholt werden: Betrachten Sie Ihre Brauerei als ein Geschäft.
Zusätzlich zu einer Geschichte von offenkundig anstößigen Kampagnen, wie Bud Lights 2015 Up for Whatever-Werbung, synchronisiert pro-Vergewaltigung von Kritikern, die entsetzt über sein Versprechen sind, „Nein“ für die Nacht aus Ihrem Vokabular zu streichen, und von subtileren, von Bros genehmigten Hochglanzanzeigen, in denen, wenn Frauen enthalten sind, sie Objekte zum Anstarren oder Lachen sind, die Dosen selbst Bände darüber sprechen, wer das ist beabsichtigter Käufer ist.
Es gibt weiterhin ein Problem in der Craft Beer-Industrie, wo sehr jugendliche Namen und Bilder verwendet werden, um Biere unbeschwert zu kennzeichnen, sagt Tara Nurin, die Autorin des demnächst erscheinenden Buches Der Platz einer Frau ist im Sudhaus: Eine vergessene Geschichte von Alewives, Brauern, Hexen und CEOs . Es gibt viele Anspielungen, und ja, es gibt einen Markt dafür. Aber wie groß ist dieser Markt? Wenn Sie möchten, dass Ihre Brauerei ein Projekt ist, bei dem Sie und Ihre Brüder es im Grunde den ganzen Tag in einer Garage abstellen, dann machen Sie es. Aber wenn du dein Bier an Frauen und Leute verkaufen willst, die nicht wie du aussehen, dann musst du darüber nachdenken, was sie anspricht.
Das zeigen aktuelle Daten 31,5 % der Biertrinker sind Frauen , nur mit 11,5 % sind Farbige . Das ist eine Menge Marktanteile da draußen, die ungenutzt sind. Wenn Craft Brewer ihre Dosen in die Hände einer größeren Anzahl von Käufern bringen wollen, müssen sie sorgfältig über die verwendeten Bilder, Farben und Sprache nachdenken.
Es gibt so viele Brauereien da draußen, die um eine schrumpfende Kundenbasis konkurrieren, sagt Nurin. Wenn sie Frauen und People of Color erreichen wollen, müssen sie genau überlegen, was sie anspricht. Ein guter erster Schritt wäre, Leute einzustellen, die ihnen nicht ähnlich sehen, damit sie den Raum besser lesen können.
Chelsey Rosetter, der Mitbegründer der Brauerei in Los Angeles Benny Boy beim Brauen zusammen mit ihrem Ehemann Benjamin Farber das Unternehmen gründet und alle seine Etiketten mit Inklusion als einem der Grundprinzipien gestaltet.
Es geht darum, das Richtige, aber auch das Kluge zu tun, sagt Rosetter und weist darauf hin, dass Frauen sich gut machen 85 % der Kaufentscheidungen in den USA. Selbst wenn sie Bier nicht für sich selbst kaufen, kaufen sie es für Familienmitglieder. Angesichts der Wahl zwischen einem ausschließenden und einem inklusiven Label, wenn alles andere gleich ist, was glauben Sie, was sie wählen werden? Unsere Top-5-Investoren sind zu 80 % Frauen, zu 60 % Farbige und zu 20 % LGBTQ. Wir haben jede Designentscheidung auf der Grundlage dessen getroffen, was allgemein ansprechend wäre.
Rosetter sagt, dass die Ästhetik der Brauerei die Liebe des Paares zum Brauen der Alten Welt (die Schriftart) widerspiegelt, mit einer Anspielung auf die kalifornische Kultur (die Bilder, die einen Bären, Kaliforniens Staatstier, in einer Hängematte enthalten) und der Entschlossenheit, Kenner und Anfänger willkommen zu heißen mit klarer Sprache, die den Inhalt beschreibt (z. B. herb, fruchtig, prickelnd), zum Tisch.
Wir wollten, dass die Etiketten verspielt, einfach und klar sind, sagt Rosetter. Wir haben auch recherchiert, um zu sehen, was auf dem Markt passiert. Wenn Sie auffallen möchten und es eine Menge Marken gibt, die Katzenbilder verwenden, überspringen Sie es. Du musst originell sein, sonst mischst du dich ein.
Sorgfältige Marktforschung und ein tiefes Wissen darüber, wie Sie auf die Verbraucher wirken, sind unerlässlich.
„Wir haben 1994 in einem Keller in Asheville angefangen, als es dort noch keine anderen Brauereien gab“, sagt Leah Wong Ashburn, Präsidentin und CEO von Highland Brewing Co. in Asheville, North Carolina. Jetzt gibt es etwa 40 Brauereien. Und 2018 stellten wir fest, dass wir uns zwar gut verkaufen, aber unser Image unter den besten 1 % der Brauereien des Landes nicht widerspiegelt, wer wir sind. Das Etikett des Unternehmens, sagt sie, sei sehr schottisch gewesen, aber seine Biere seien nicht schottisch im Stil. Es war nur eine völlige Divergenz von Bild und Realität. Und die Verkäufe gingen langsam zurück.
Das ursprüngliche Logo zeigte einen bärtigen Mann mit Bier und Dudelsack in einer gälischen Schriftart, während das neue Label einen grafischen, scharfen Berghintergrund, einen Kompass und warme Herbstfarben aufweist.
Der Empfang war zunächst wenig begeistert. Es war eine mutige Änderung, und wir haben viel Widerstand in den sozialen Medien erhalten, sagt Ashburn. Aber wenn Sie von der Veränderung überzeugt sind, müssen Sie das negative Summen ignorieren. Ich habe festgestellt, dass die Leute, die anderer Meinung sind, immer am lautesten sein werden.
Am Ende sprechen die Daten mehr als Trolle. Nach einem Abschwung im Jahr 2017 stieg der Umsatz nach dem Relaunch um 6 % und wächst langsam und stetig weiter.
Manchmal ist eine Änderung notwendig, um das Innere und das Äußere der Dose neu auszurichten, sagt Day. Er kam teilweise mit der Mission, die Marke zu rehabilitieren, zu Springdale.
Während es bei Jack’s Abby zu 100 % um Craft Lager geht, dreht sich bei Springdale alles um Innovation, sagt er. Wir wussten, dass das, was wir projizierten, dies nicht so klar wie möglich widerspiegelte. Wir haben die Marke intern und extern geprüft, mit Verbrauchern gesprochen und über das Image nachgedacht, das die Leute sehen sollen. Wir haben mit einem Designunternehmen zusammengearbeitet und gemeinsam unsere Audits und deren Analysen überprüft und entschieden, dass der beste Weg, unsere Grundprinzipien – Spaß, Bildung, Gemeinschaft und Innovation – zu präsentieren, darin besteht, den visuellen Raum der Dose zu rationalisieren.
Logo und Schrift wurden überarbeitet, und die Brauerei verankerte den Wortlaut so, dass Name, Stil und Beschreibungssprache für jeden Stil an der gleichen Stelle stehen, auch wenn sich Bilder und Farben unterscheiden. Es wurde auch die Sprache angepasst, um die Aromen zu verdeutlichen: Brig Mocha Stout ersetzte Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour mit Lavendel und Zitronensaft wurde zu Lavenade Tart Ale mit Lavendel und Zitrone. Die Etiketten zeigten auch deutlich den ABV jedes Bieres.
Diese Details werden immer wichtiger, da der Dosenmarkt immer voller wird, sagt Day. Wir haben uns trinkfertige Dosencocktails angeschaut und Dosenweine , auch. Wir sehen den Wunsch nach einer sehr klaren Kommunikation darüber, was drin ist und welche Geschmacksrichtungen zu erwarten sind.
Der Zeitpunkt für die Markteinführung war ungünstig: Januar 2020. Aber trotz der Schließungen und des zunehmenden Wettbewerbs in den Regalen stiegen die Verkäufe auf unserem Heimatmarkt außerhalb der Geschäftsräume um 72 %, sagt Day.
Wenn Marken neue Kunden gewinnen wollen, müssen sie, wie Day sagt, von den Dächern schreien, wer und was sie sind. Wir haben vor drei Jahren eine Markenauffrischung durchgeführt, als wir feststellten, dass es nicht mehr effektiv war, mit unserer Marke anstelle des Bierstils zu führen, sagt Wil Rogers, Marketingdirektor von Schläfriges Bier in St. Louis, Missouri. Wir wollten, dass Leute, die uns nicht kennen, und Bier-Neulinge leicht herausfinden können, was in der Dose ist.
Es platzierte den Stil – IPA, helles Lagerbier, baltisches Porter – vorne und in der Mitte der Dose. Und die leitende Designerin von Schafly, Sarah Frost, hat das Etikett des alten Biers mit Bildern und Farben neu gestaltet, die den Stil und Geschmack der Biere widerspiegeln sollen.
Wir haben zum Beispiel die charakteristischen goldenen Orange- und Gelbtöne verwendet, um die saftige Farbe und den Geschmack unseres tasmanischen IPA widerzuspiegeln, sagt Frost. Dann haben wir Kunst verwendet, die die einheimischen Pflanzen und Tiere dieser Region Australiens zeigt, darunter Schneegummi, Echidna und Pandani. Dieses IPA ist kein schrumpfviolettes Bier, sondern hell und tropisch, und wir wollten, dass die Dose das zeigt.
Es nutzte auch die Gelegenheit, den beliebten Park von St. Louis, Tower Grove, mit seinem Park Lager zu ehren. „Wir verbrachten einen Vormittag damit, historische Denkmäler und Sehenswürdigkeiten zu erkunden, die auf der Dose erscheinen sollten“, sagt Frost. Jedes Etikett zeigt ein Wahrzeichen und seine umgebende Schönheit mit Pflanzen, Bäumen und viel Grün.
Die Neugestaltung der gesamten Linie der Brauerei führte nach der Einführung zu einem Umsatzanstieg von 25 % bis 60 % im Jahresvergleich, und trotz der Herausforderungen der Pandemie sind die Verkäufe von Schafly stark geblieben, sagt Rogers.
Zu wissen und zu kommunizieren, wer Sie sind, wird nur so weit gehen, wenn Sie niemandem auffallen. Ihr Produkt landet möglicherweise nicht einmal auf der Einzelhandelsebene an erster Stelle.
Wir haben uns viele Gedanken darüber gemacht, was in unsere Kühlboxen kommt, sagt August Rosa, Inhaber des Craft-Bier-Händlers Pint-Größe in Albany und Saratoga Springs, New York. Ich mache das schon lange genug, um zu wissen, was sich bewegt, also wird das vorrangig platziert. Die Leute kaufen mit ihren Augen ein, und sie gehen vielleicht nicht mehr zurück, um das Bier zu holen, wenn die Substanz nicht da ist. Aber um sie überhaupt zum Kauf zu bewegen, ist der Stil der Dose entscheidend.
Rosa sagt, dass bestimmte Stile wie New England IPAs und Fruited Sours jetzt aus den Regalen fliegen, insbesondere solche mit Schlagworten wie Hazy und Juicy auf den Dosen. Verbraucher wollen auch Geschmacksnoten.
Frieze macht fantastische Etiketten, sagt Rosa. Sie bringen die Sprache auf die Kernelemente und verfügen über kühne, minimalistische Kunst, die ins Auge fällt und sie zum Platzen bringt.
Kunst zu schaffen, die auffällt, ohne Menschen anzuekeln oder zu beleidigen, ist eine schwierigere Aufgabe als man denkt, wie Daniel Birch, der Label-Künstler hinter Hunderten von ikonischen Labels, darunter mehrere für Alefrau und Barrierebrauen , erklärt. Eines meiner ersten Labels für Barrier basierte auf einem Phish-Song, „Icculus“, sagt Birch. Es ist ein Bauernbier, und die ursprüngliche Vision war, eine Achselhöhle auf dem Etikett mit funky Stinklinien zu haben, die das Wort Icculus buchstabieren.
Unnötig zu erwähnen, dass Birch gezügelt hat und er und die Brauerei einen Kompromiss eingegangen sind. Wir haben eine großartige Beziehung, und es gibt viel Geben und Nehmen, sagt er. Aber manchmal muss man einfach viel Zeit damit verbringen, Brauer daran zu erinnern, dass sie, wenn sie ein großes Publikum erreichen wollen, wirklich über ihre Labels nachdenken müssen und nicht nur etwas schaffen müssen, das für sie und ihre Kerngruppe von Freunden urkomisch ist. Ich werde keine Namen nennen, aber irgendwann schickte mir jemand eine nachgemachte Etikettenidee für ein Bier namens Happy Ho, auf dem ein sexy Fisch mit Lippenstift abgebildet war. Ich musste erklären, dass niemand ein Bier mit einem sexualisierten Fisch kaufen möchte.