Wie die „Clean Wine“-Bewegung Marketingveränderungen inspirierte

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Der Begriff an sich ist Unsinn, aber einige Verbraucher wollen es sehen. Auf diese Weise gewinnen einige Weinmarken diese Kunden.

Aktualisiert am 14.10.21

Sicherlich haben Sie in den letzten Jahren schon einmal den Begriff „sauberen Wein“ gehört. Was bedeutet das? Nichts, buchstäblich. Es ist ein Marketingbegriff, der von verwendet wird von Prominenten unterstützte Weine und Social-Media-lastige Unternehmen ansprechen Goop Menschenmenge, Weintrinker, die neu in Sachen Wein sind und nicht wissen, was es eigentlich ist. Weil Winzer nicht verpflichtet sind, die Inhaltsstoffe eines Weins auf der Flasche anzugeben, haben schlaue Profiteure, die den zeitgeistigen Wunsch nach Sauberkeit oder Reinheit gespürt haben, mit ihrer Behauptung Verleumdungen über die gesamte Weinbranche gemacht ihr Weine sind authentisch bzw sauber , mit null Zuckerzusatz und aus Trauben hergestellt, die strengen Standards entsprechen, die von den Regierungsbehörden der Region reguliert werden – was impliziert, dass der Rest diese Standards nicht erfüllt.





Und um fair zu sein, es gibt einige Weine, die nicht mithalten können. Viele Weine für den Massenmarkt wurden stark manipuliert und enthalten Zusatzstoffe, die Farbstoffe oder Süßstoffe enthalten können. Aber die Mehrheit der Winzer, die stolz auf die von ihnen produzierten Weine sind, haben weder Bedarf noch Lust, auf solche Taktiken zurückzugreifen. Sie haben die ganze Zeit das hergestellt, was Vermarkter heute für saubere Weine halten.

Als Winzer und Sommeliers die begeisterte Reaktion sahen, die die Clean-Wine-Bewegung bei einem großen Teil der Wein trinkenden Öffentlichkeit auslöste, war die Reaktion zunächst Frustration und Empörung. Schließlich waren diese Leute die Art von Leuten, die bereits wussten, dass viele Winzer – nicht nur diejenigen, die als biologisch oder biodynamisch zertifiziert sind, sondern eine Vielzahl anderer, die einfach gute Weinherstellungspraktiken anwenden – seit langem den terroirorientierten, minimalen Eingriff machen, chemikalienfreie Weine, von denen diese neuen Weinfirmen behaupteten, sie zu erfinden.



Sowohl kleine als auch große Weingüter bewirtschaften seit Jahren oder sogar Jahrhunderten biologisch und biodynamisch, weil sie an die langfristige Nachhaltigkeit des Planeten glauben, sagt Vanessa Conlin, Master of Wine und Head of Wine bei Zugang zu Wein . Sie verwenden auch nur minimale Eingriffe in das Weingut, wenn überhaupt. Die Andeutung, dass die von ihnen produzierten Weine nicht „sauber“ seien, ist ein Bärendienst für die Verbraucher. Sie fügt hinzu, dass viele dieser Weingüter von Demeter, California Certified Organic Farms und anderen Organisationen zertifiziert sind, deren Anforderungen viel strenger sind als ein allgemeiner, nicht regulierter Begriff wie sauber.

Die sogenannte Clean Wine-Bewegung hat das Weinmarketing wahrscheinlich für immer verändert. Es scheint auch ein Gefühl der Dringlichkeit im Streben nach transparentem und messbarem Klima- und Sozialaktivismus innerhalb der Branche hinzugefügt zu haben.



Während es einfach wäre, wie so viele haben , entlassen sauberen Wein als Betrug, der von Vermarktern eingesetzt wird, die versuchen, sich einen Teil des 52,5-Milliarden-Dollar-Wellnessmarktes zu sichern, der von hungrigen Verbrauchern des Massenmarktes finanziert wird Wellness ohne Verzicht , sehen einige Marken eine echte Chance. Einige sind dabei, ihre Marketingaktivitäten und bis zu einem gewissen Grad sogar ihre Anbau- und Produktionsmethoden zu überarbeiten, um den immer noch wachsenden Markt für saubere Weine besser zu erobern. So prägt es, wie einige große Weinmarken mit der Öffentlichkeit sprechen und was sie im Weinberg, im Keller und darüber hinaus tun.

Erwartungen übertreffen und Informationen teilen

Mendocino County, Kalifornien Bonterra Bio-Weinberge wurde von ins Leben gerufen Fetzer Weinberge im Jahr 1987 und leistete Pionierarbeit bei der groß angelegten biologischen, biodynamischen und wenig eingreifenden Weinherstellung. Heute produziert Bonterra jährlich etwa 500.000 Kisten Wein, von denen ein Großteil im Einzelhandel für etwa 12 US-Dollar pro Flasche verkauft wird. Fetzer verkauft jährlich mehr als 2,6 Millionen Kisten aus biologisch und biodynamisch bewirtschafteten Weinbergen in ganz Kalifornien.



Die Markteinführung der Bewegung für saubere Weine zu beobachten, erwies sich für Fetzer und Bonterra als eine demütigende, aber letztendlich inspirierende Bewegung. Es war ein „Aha!“-Moment für uns“, sagt Rachel Newman, Vice President of Marketing bei Fetzer und Bonterra. Für die überwiegende Mehrheit der Verbraucher schien die Bewegung für saubere Weine neu zu sein. Wir wollten wirklich nachdenklich und maßvoll reagieren. Wir haben uns sogar gefragt: „Wollen wir in diesem Raum überhaupt spielen?“ Aber letztendlich erkannten wir, dass wir die Gelegenheit hatten, Verbraucher dort zu treffen, wo sie sind, sie einzuladen, zu verstehen, wie „sauber“ unser Wein ist, und tatsächlich, wie wir bei unseren Anbau- und Produktionspraktiken über die Sauberkeit hinausgehen.

Für Bonterra bedeutete dies, das fortzusetzen, was es seit drei Jahrzehnten tut, aber auch die Art und Weise, wie es Informationen über seine Bemühungen mit der Öffentlichkeit teilt, vollständig zu ändern. Wir glauben, dass es den Menschen wichtig ist, was in ihren Körper gelangt, aber auch, wie diese Dinge produziert werden und welche Auswirkungen sie auf die Umwelt haben, sagt Newman. Tatsächlich zeigt eine aktuelle Studie des Forschungsunternehmens Forrester, dass die jüngsten Nachrichten über die Auswirkungen des Klimawandels 36 % der Erwachsenen in den USA dazu inspirierten, nach weiteren Wegen zu suchen, um auf die Krise zu reagieren, wobei 68 % dies taten Identifizierung umweltfreundlicher Marken .

Als Jess Baum vor etwas mehr als einem Jahr als Direktorin für regenerative Entwicklung zu Bonterra kam, erklärte das Team den Klimanotstand und konzentrierte sich darauf, Bonterra zum ersten landesweit erhältlichen klimaneutral zertifizierten Wein zu machen. Laut Climate Neutral hat Bonterra seine 9.823 Tonnen Emissionen vollständig kompensiert 74.631,22 $ in CO2-Zertifikate investieren. Das Team ist tatsächlich über den Ausgleich hinausgegangen, indem es Gutschriften für 10.806 Tonnen Emissionen mit von Dritten zertifizierten Wiederaufforstungsprojekten in Myanmar, Brasilien und China gekauft hat. Für jede Flasche, die wir produzieren, kompensieren wir 110 %, sagt Baum.

Um die Auswirkungen weiter zu reduzieren, hat Bonterra laut Newman daran gearbeitet, seine Verpackungen zu ändern und eine Reihe umweltfreundlicher Dosen auf den Markt zu bringen, deren Volumen im Jahresvergleich um 52,6 % gestiegen ist, und die Bag-in-Box, und es ist geworden ECHTE Null Verschwendung zertifiziert und arbeitet mit Erzeugern zusammen, um ihre Weinberge umzustellen. Seit 2016 hat es 18 landwirtschaftlichen Betrieben geholfen, auf ökologischen Weinbau umzustellen, und dabei den Einsatz von 2.293 Pfund Pestiziden vermieden, darunter 1.344 Pfund Glyphosat (auch bekannt als Round-Up). mit Krebs beim Menschen in Verbindung gebracht ). Unser Ziel ist es, bis 2030 nicht nur klimaneutral, sondern klimapositiv zu sein, sagt Newman. Wir machen auch alles, was wir tun, vollständig transparent, aber von dem, was in die Flasche kommt, bis zur Linie von A bis Z, von der Traube bis zum Verbraucher.

Die wirkliche Veränderung liegt in der Art und Weise, wie Bonterra den Verbrauchern erklärt, was es tut. Bonterras Webseite nimmt eine Seite aus dem Playbook von sauberem Wein und erklärt, dass seine Weine aus Bio-Trauben und wenig Sulfit hergestellt werden und frei von Pestiziden, künstlichen Aromen und Farbstoffen, nicht-biologischen Zusätzen und mehr sind. Es legt neben anderen wichtigen Themen auch seine Lieferkette, sein Engagement für die ökologische/biodynamische und regenerative Landwirtschaft und sein Engagement für faire und integrative Sozial- und Arbeitspraktiken klar dar.

Aber der Grund, warum die Clean-Wine-Bewegung so viel Anklang fand, ist die unglaubliche Begeisterung und Macht, die ein Star wie Diaz für ihre Marke Aveline ausüben kann: Sie erzielte Interviews mit ihrer Freundin Gwyneth Paltrow für die einflussreichen Goop , plus Interviews mit einer Reihe von Mode- und Lifestyle-Magazinen. Große Morgenshows bahnen sich keinen Weg zur Tür des Winzers Jeff Cichocki, also was kann eine Marke tun?

Wenn die Glossies nicht dazu kommen, geht die Marke zu den Glossies. Wir starten eine ernsthafte Initiative in den sozialen Medien, um das Bewusstsein zu erhöhen, starten eine digitale Marketingkampagne und kaufen Anzeigen in Printmedien, sagt Newman. Und nein, die Ironie von im Wesentlichen vielen Bäumen, um zu erklären, wie gut Sie für die Umwelt sind, geht auf Bonterra nicht verloren. Wir werden auch Offsets für die Anzeigen kaufen.

Betonung der Umweltverantwortung

Weine der Familie Jackson , ergreift derweil die gleiche Gelegenheit, geht aber einen etwas anderen Weg, der zu seinem globaleren und heterogeneren Geschäftsmodell passt.

Jackson wurde 1982 von Jess Jackson als Einzelmarke gegründet, die sich der Hervorhebung des Terroirs von Lake County, Kalifornien, verschrieben hat. Seitdem hat es 40 Weingüter in Kalifornien, Oregon, Frankreich, Italien, Australien, Chile und Südafrika unter sein Dach gebracht und verkauft jährlich etwa 6 Millionen Kisten.

Julien Gervreau, der V.P. Nachhaltigkeit bei der Marke, sagt Jackson, dass er weiterhin an der Spitze innovativer Lösungen im Weinbau und in der Weinherstellung steht, wobei soziale Verantwortung und Umweltschutz oberste Priorität haben.

Im Jahr 2015 veröffentlichte Jackson einen Nachhaltigkeitsbericht, der seine Bemühungen detailliert aufführte und 10 Schlüsselbereiche identifizierte, die Raum für Verbesserungen in ihren Weinbergen, Weingütern und Geschäftsabläufen über fünf Jahre ließen.

Aber in diesem Jahr startete Jackson eine wesentlich strengere, forschungsorientierte Initiative namens Rooted for Good: Roadmap to 2030, in der sich das Unternehmen verpflichtet hat, strenge umwelt- und menschenfreundliche Initiativen transparent umzusetzen, mit dem Ziel, klimapositiv zu werden 2050 und Schaffung einer nachvollziehbaren sozialen Wirkung durch Bildungs- und Einstellungsinitiativen. Katie Jackson, SVP of Corporate Social Responsibility der Marke, versammelte mehr als 100 Führungskräfte, Winzer, Weinbergmanager, Bodenwissenschaftler und Klimaexperten von UC Davis, Skidmore College, dem Soil Health Institute und mehr.

Seine Roadmap wird von Lloyd's Register durch Dritte geprüft und basiert auf Zielen im Einklang mit der Begrenzung des globalen Temperaturanstiegs auf 1,5 Grad Celsius, sagt Jackson und fügt hinzu, dass die Marke seit 2015 die Treibhausgasemissionen um 17,5 % reduziert hat, das Äquivalent von 4.173 Autos werden jedes Jahr von der Straße genommen. Jackson erreichte dies durch Investitionen in erneuerbare Energien.

Im Gegensatz zu Bonterra spricht Jackson nicht direkt den Clean-Wein-Jargon und antwortet mit einer Checkliste von Artikeln, die nicht in ihren Flaschen sind – und niemals sein werden.

Aber es bewirbt, wie Bonterra, seine Roadmap-Initiative aggressiv durch einen Push in den sozialen Medien, digitales Marketing und Medien sowie eine Kampagne zur Verbraucheraufklärung, die von der Journalistin und Kommunikatorin Elaine Chukan Brown angeführt wird, die auf seine Initiative hin eine kostenlose Webinar-Reihe leitet.

Die Weinindustrie ist in einer einzigartigen Position, um Menschen zu motivieren, sich um Schlüsselthemen zu kümmern, sagt Brown. Die Menschen glauben an die einzigartige Romantik des Weins. Gut gemacht, verändert Weinmarketing buchstäblich die Denkweise der Menschen. Das hat die Clean-Wine-Bewegung getan. Ob wir als Branche dem zustimmen oder nicht, wir müssen zugeben, dass es die Meinung der Verbraucher darüber, worauf es beim Wein ankommt, geändert hat. Dieses Interesse wird durch die Sorge um den Klimawandel und soziale Fragen verstärkt, fügt sie hinzu.

Der Fokus liegt nicht darauf, was nicht im Wein enthalten ist, sondern darauf, was in den Weinbergen, Produktionsstätten und über die Lieferketten hinweg getan werden kann, um die Auswirkungen des Klimawandels umzukehren, die in den Waldbränden zu beobachten sind, die jedes Jahr das Weinland verwüsten.

Unsere Mission ist es, die Weinindustrie für die Bedeutung der Reduzierung unseres CO2-Fußabdrucks zu begeistern, sagt Jackson, diskutiert die Roadmap und erklärt Jacksons Mitbegründung der International Wineries for Climate Action (IWCA) im Jahr 2019 mit Familia Torres in Spanien. Die Auswirkungen sind bereits spürbar, da IWCA als erster Vertreter der Wein- und Agrarindustrie als Mitglied der Race to Zero-Kampagne der Vereinten Nationen aufgenommen wurde.

Um seine Ziele zu erreichen, installiert Jackson eine Windkraftanlage in seinem Weingut in Monterey, erhöht den Anteil an recyceltem Glas in seinen Flaschen auf 50 %, reduziert das Gewicht der Flaschenformen und investiert in emissionsfreie Weinberg- und Transportfahrzeuge.

Ruft nach verbesserter Kennzeichnung

Als ausgebildeter Geologe und Sohn eines prominenten neuseeländischen Weinautors war die Bedeutung echter Nachhaltigkeit von Anfang an in Fin Du Fresnes Weinbau- und -herstellungsphilosophie verankert.

Bei der Nachhaltigkeit in der Praxis zertifiziert Chamisal-Weinberge In San Luis Obisbo, Kalifornien, bewirtschaftet Du Fresne biologisch und biodynamisch und hat die Abhängigkeit von Chamisal vom Grundwasser in den letzten zehn Jahren durch Bodenmanagement, Bewässerungsmanagement, recyceltes Abwasser und die Verwendung von dürretoleranten Wurzelstöcken um 50 % reduziert. Chamisal ist vor Kurzem der IWCA beigetreten (unter der Leitung von Jackson) und befindet sich mitten in der Durchführung seines ersten CO2-Audits. Chamisal strebt an, innerhalb eines Jahrzehnts CO2-negativ zu sein.

All dies würde Du Fresne ohne die Clean-Wine-Bewegung tun. Aber er sieht die Disruption durch die Bewegung vor allem als Chance. Ich gebe meinem Wein nichts, worüber ich keine Angst habe, darüber zu sprechen, sagt er. Ich bin ein Befürworter der Auflistung von Zutaten auf Weinetiketten. Möglicherweise werden wir bald selbst einen QR-Code bereitstellen. Wenn mehr Transparenz bei den Inhaltsstoffen die Möglichkeit schafft, mehr Menschen an einen Tisch zu bringen, sollten Sie die Kennzeichnung der Inhaltsstoffe einführen, sagt er.

Chancen für die Industrie

Viele Profis der Weinindustrie sind sich einig, dass, wenn die Clean-Wine-Bewegung die Branche auf die Bedeutung einer klaren und transparenten Kommunikation über den Inhalt der Flasche aufmerksam gemacht hat und dabei mehr Verbraucherinteresse an der Weinherstellung wecken kann, dies der Fall sein wird ein Nettogewinn für Produzenten und Verbraucher.

Sauberer Wein liegt bei Menschen im Trend, denen wichtig ist, was sie trinken, sagt Holly Berrigan, Importeurin von Naturweinen und Gründerin von MYSA Naturwein . Aber sie stimmt zu, dass die Aufmerksamkeit eine Gelegenheit bietet, auf mehr Transparenz und Verantwortung innerhalb der Weinindustrie als Ganzes zu drängen. Ich bin ehrlich gesagt froh, dass Marken darauf aufmerksam machen, dass Wein etwas ist, auf das wir uns konzentrieren und dessen Konsum wir überprüfen sollten, sagt sie. Die Clean-Wine-Bewegung konzentriert sich vollständig darauf, was im Glas ist und wie es Sie persönlich beeinflusst, nicht auf alles, was zu diesem Punkt führt.

Wenn größere Marken von der Energie dieses Interesses profitieren und die Verbraucher darüber hinaus drängen, argumentieren viele, dass die Auswirkungen weitreichend sein könnten. Wein hat mehr als jedes andere Lebensmittel, Getränk oder landwirtschaftliche Produkt die Kraft, eine Geschichte zu erzählen und Menschen zu motivieren, sich für verschiedene Themen einzusetzen, sagt Brown. Die Clean-Wine-Bewegung ist ein großartiges Beispiel dafür; Die Verbraucher reagieren, weil das Marketingteam hinter sauberem Wein die Menschen dazu gebracht hat, sich darum zu kümmern, was im Wein selbst enthalten ist.

Was würde also passieren, wenn wir wirklich schlaue Vermarkter dazu bringen würden, die Menschen dazu zu motivieren, sich um sicheres Wohnen, sichere Arbeitsbedingungen und sichere Klimabedingungen zu kümmern? Braun fährt fort. Darauf möchte ich die Branche fokussieren. Nutzen wir unsere Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, und unsere Marketingkraft, um Menschen zu motivieren, weiterhin Wein zu genießen und Wein zu kaufen, der dazu beitragen wird, in diesem für das Klima und die Menschen so entscheidenden Jahrzehnt die notwendigen Veränderungen herbeizuführen.