Die Händlerlandschaft hat sich verändert. So gehen diese kleineren Marken damit um.

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Thumy Phan

Zehn zu Eins Rum erwartet, dass 2020 ein großes Jahr für die junge Rummarke wird. In gewisser Weise war es das auch: Die New Yorker Destillerie sammelte das ganze Jahr über zahlreiche Auszeichnungen. Aber es hätte noch größer sein können. Schließlich hatte das Unternehmen ehrgeizige Pläne, den Vertrieb auszuweiten und seine von der Kritik gefeierten Flaschen nach Kalifornien, Florida und in andere Märkte im Mittleren Westen und Mittelatlantik zu bringen. Dann schlug die Pandemie zu und die Geschäfte versiegten nach und nach. Wir hatten unsere Strategie bereits vor der Pandemie festgelegt, sagt Ten to One-Gründer Marc Farrell. Es dauerte nur ein oder zwei Wochen, bis wir den Ernst der Situation erkannten, nachdem es vollständig eingetreten war.

In Santa Ana, Kalifornien, Blinkende Eulenbrennerei war bereit, seine kalifornische Blase zu überwinden, bevor die Pandemie ausbrach. Der Vertriebsvertrag, den es kurz vor der Pandemie in Massachusetts landete, wurde kurz nach der Schließung von Bars und Restaurants eingereicht. Andere Pläne gingen genauso schnell schief. „Wir prüften die Expansion nach Kansas, Tennessee und in einige Staaten an der Ostküste“, sagt Brian Christenson, Mitbegründer von Blinking Owl. Als die Pandemie ausbrach, teilten uns die Händler, mit denen wir sprachen, höflich mit, dass in ihrem Portfolio kein Platz mehr sei.

Unterbrochene Vertriebsvereinbarungen wie die, die Ten to One und Blinking Owl betrafen, wurden fast unmittelbar nach Beginn der Pandemie Teil der Craft-Brennerei-Landschaft. Diese bröckelnden Verträge verursachten einen lähmenden Effekt, der das Wachstum behinderte und die Einnahmen im Handwerkssektor senkte. Während sich die USA auf einen Status nach der Pandemie zubewegen, könnten die Auswirkungen dieser unterbrochenen Vertriebskanäle für einige Destillerien auch dann noch anhalten, wenn die Dinge scheinbar normal aussehen.

Das Zahlenspiel

Das ergab eine vom American Distilling Institute (ADI) durchgeführte Umfrage vom Januar 2021 55 % der Destillerien verzeichneten einen Umsatzrückgang im Jahr 2020, wobei 36 % eine Reduzierung um mehr als 25 % melden. Diese Zahlen scheinen im Widerspruch zu den letztjährigen Berichten über robuste Alkoholverkäufe zu stehen, aber sie geben einen Einblick in das Ausmaß des Chaos, das durch gestörte Vertriebskanäle verursacht wird.

Im Gegensatz zu den bekannten Marken, die die Regale der Spirituosengeschäfte säumen und den Umsatz im letzten Jahr in die Höhe trieben, gewinnen kleinere und handwerkliche Labels in erster Linie durch lokale Konten wie Bars und Restaurants an Marktdurchdringung. Mandate zur Eindämmung der Ausbreitung des COVID-19-Virus haben diese entscheidenden Kanäle während der Pandemie in vielen Bereichen effektiv geschlossen, wodurch die Möglichkeiten der Händler, neue Marken für ihre Konten zu bewerben, stark eingeschränkt wurden. Das Interesse an der Aufnahme neuer Handwerksmarken in die Portfolios schwand, selbst während der Verhandlungen, die Labels an Bord zu holen.

Zerbröckelnde Aussichten waren nur ein Teil des Problems. Die abgeschnittenen Kanäle wirkten sich auch auf die Beziehungen zu bestehenden Distributoren aus, die durch diese begrenzten On-Premise-Optionen behindert wurden, was für einige Handwerksmarken zu verheerenden Ergebnissen führte. Wir hatten drei Distributoren, die uns absetzten: einen in Pennsylvania, einen in Georgia und einen in South Carolina, sagt Scott Harris, der Mitbegründer von Brennerei Catoctin Creek (zusammen mit seiner Frau Becky, Catoctins Chefdestillateurin) in Purcellville, Virginia. Es gab einen so großen Umbruch in ihren Restaurantkonten, dass sie ihre Bestände reduzierten. Die Leute werden sagen, dass es nur ums Geschäft geht, und das ist es auch, aber es macht Sie nicht weniger frustriert.

In einigen Fällen wurden Geschäfte aufgrund wirtschaftlicher Probleme auf der Vertriebsseite abgebrochen. Unser Vertriebshändler hat ein Viertel seines Verkaufspersonals entlassen, als die Pandemie ausbrach, sagt Aaron Bergh, der Gründer von Calwise Spirits Co. in Paso Robles, Kalifornien. Wir erzielten nicht die Verkäufe, die wir früher hatten, weil die Vertriebsmitarbeiter, die mit unserer Marke arbeiteten, ihren Job verloren und viele Konten geschlossen wurden.

Bergh weist auch darauf hin, dass der Distributor schließlich von einem größeren Konkurrenten gekauft wurde, sodass er ständig nach einem Ersatz suchen musste. Die Transaktion selbst symbolisiert eine wachsende Besorgnis innerhalb der Branche, da einige Destillateure befürchten, dass die anhaltenden finanziellen Auswirkungen der Pandemie kleinere, in Schwierigkeiten geratene Händler anfälliger dafür machen könnten, von größeren Wettbewerbern aufgekauft zu werden. Sie behaupten, dass eine Zunahme der Konsolidierung neue oder kleinere Labels einfrieren könnte, die versuchen, ihr Label über ihre Verkostungsräume hinaus zu drängen. Die größeren Distributoren konzentrieren sich auf die Cash Cows der Branche, sagt Harris. Sie interessieren sich einfach nicht für kleinere Marken. Es ist ein großes Problem. Wenn es so weitergeht, haben Tante-Emma-Destillerien ohne einen Kick-Ass-Bereich, der Touristen anzieht, möglicherweise nie eine Chance auf den Vertrieb, selbst wenn ihr Saft unglaublich ist.

Vorausschauen

Für einige Marken hat der langsame Weg der Branche in Richtung Normalität neue Hoffnung geweckt. Die erweiterten Vertriebspläne von Ten to One wurden wieder aufgenommen und könnten möglicherweise bis zum Herbst vollständig umgesetzt werden. Blinking Owl bereitet sich darauf vor, seine Marke in Massachusetts mit demselben Vertriebspartner wieder aufzubauen. Und während die Pandemie ihre Pläne zunächst zunichte machte, gab sie beiden Labels auch Zeit, diese Pläne noch besser zu machen. Die Pandemie hat uns Zeit gegeben, strategisch darüber nachzudenken, wie wir wachsen wollen, sagt Christenson. Dadurch konnten wir besser in der langfristigen Planung werden.

Die Pandemie war die ultimative Fallstudie im Umgang mit dem Unerwarteten, sagt Farrell. Nun soll aber auf der anderen Seite gestärkt hervorgehen, mit einem robusteren Blick auf Vertriebskanäle, unterschiedliche Märkte und den Kunden. Wir haben das Gefühl, dass wir dieses Ziel bereits erreichen.

Es bleibt natürlich abzuwarten, ob die erneuerten Vertriebspläne wie erwartet starten. Die Tatsache, dass manche Diskussionen dort weitermachen, wo sie aufgehört haben, fühlt sich jedoch wie ein Sieg für die Branche an. Nach mehr als einem Jahr, in dem bestehende und potenzielle Vertriebsabkommen pausiert, abgebrochen oder vollständig beendet wurden, wurden solche Verhandlungen schmerzlich vermisst.