Das haben die Produzenten gelernt.

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie Wein gekauft und verkauft wird, möglicherweise für immer verändert. Die Allgegenwärtigkeit persönlicher Verkostungsveranstaltungen hat sich verändert. Auch wenn Weingüter, Bars und Einzelhandelsgeschäfte wieder öffnen, ist die Stimmung zurückhaltender und der Wein weniger frei fließend. Es ist schwer vorstellbar, zu den Tagen zurückzukehren, in denen Sie mehrere Weine in Ihrem Laden um die Ecke probiert haben. Kommunale Spuckeimer gehören sicher der Vergangenheit an.

Doch auch wenn die Möglichkeiten schrumpfen, Produkte in die Gläser neuer Trinker zu bringen, wächst die Zahl der Weinmarken auf dem Markt stetig. Mittlerweile sind es mehr als 11.000 Weingüter in den USA , eine Steigerung von mehr als 40 % seit 2009, als es knapp über 6.300 waren.

Heutzutage, da es weniger Möglichkeiten gibt, die zahlreichen neuen Weine zu probieren, werden Verbraucher, die begierig darauf sind, etwas Neues zu schlürfen, wahrscheinlicher denn je zum Kauf einer bestimmten Flasche durch das Äußere veranlasst, im Gegensatz zu dem, was drin ist.

Was also motiviert einen Weinliebhaber, diese Flasche aus dem Regal zu nehmen und zur Kasse zu gehen, und wie können Produzenten von diesen Wünschen profitieren? Winzer und Branding-Experten tauschten ihre Erkenntnisse darüber aus, welche oft überraschenden kleinen Anpassungen ihre Verkäufe beschleunigt haben.

1. Kennen Sie die Fakten

Zu beweisen, was jemanden dazu motiviert, eine Flasche zu kaufen, ist wie zu beweisen, warum er sich in seinen Partner verliebt hat. Es gibt bestimmte Faktoren, auf die man hinweisen kann, aber die tatsächlichen emotionalen, psychologischen und kulturellen Faktoren, die hinter jeder einzelnen Entscheidung stehen, sind unmöglich zu berechnen.

Das heißt, ein paar Dinge sind klar. Etwa 36 % der Weintrinker in den USA sind es verwirrt durch Weinetiketten , und 51 % sagen, dass die Etiketten von importierten Weinen laut einer Studie von Wines Vines Analytics schwer zu lesen sind.

Verbraucher suchen nach Wein, der weniger als 20 Dollar pro Flasche kostet bunte Etiketten , nach Angaben des globalen Marktforschungsunternehmens Nielsen. Jüngere Weintrinker hingegen suchen nach Marken, die das können ihren Werten entsprechen , was zumindest auf den Etiketten oft bedeutet, dass sie nach Anbaumethoden suchen.

Verbraucher jeden Alters wollen Marken, mit denen sie sich identifizieren können, sagt Cassandra Rosen, Mitbegründerin und Präsidentin der Marketingagentur für Alkohol FK Interaktiv . Wir haben festgestellt, dass die besten Ergebnisse erzielt werden, wenn Hersteller hinter ihrem Etikettendesign einen Zweck haben. Sobald sie wissen, was ihre Markenerzählung ist, ist die Grundlage für ein gutes Label da.

Es hilft auch, sagt Rosen, wenn Etiketten Freude und Spaß sowie die Mission und Philosophie der Marke ausstrahlen. Tiere auf Weinetiketten sind häufig ein Streitpunkt mit Einzelhändlern, aber die Verbraucher mögen sie, sagt sie. Tussock-Pullover verwendet zum Beispiel Kreaturen, die in jedem Land und jeder Region, in der seine Trauben angebaut werden, als Teil seiner Geschichte heimisch sind, und so werden die Weine sowohl von Käufern als auch von Verbrauchern positiver aufgenommen. Der Kontrast dazu wäre so etwas wie ein Etikett mit einem Comic-Frosch. Einzelhändler greifen in der Regel nicht zu einer Marke, die wie eine Spielerei aussieht, und dies kann sich negativ auf den Umsatz auswirken.

2. Erklären, aber nicht verdummen

Weinetiketten sollten verwendet werden, um zu kommunizieren, was sich in der Flasche befindet, sagt Zac Robinson, der Eigentümer und Betreiber von Philo, Kalifornien Husch Weinberge , mit 40.000 Kisten in der Jahresproduktion. Das klingt einfach, ist es aber oft nicht. Wir sprechen die ganze Zeit darüber, und wann immer wir die Gelegenheit haben, in einfachem Englisch zu erklären, was sich in einer Flasche befindet, und zu klären, was wir als Verwirrung um eine Traube oder einen Stil sehen, tun wir dies.

Robinson hat genau das 2015 mit dem Gewürztraminer seines Weinguts versucht. Es gibt so viel Verwirrung um den Gewürztraminer, sagt Robinson. Niemand kann es aussprechen; es ist in einer Flasche im Hockstil; Die Leute wissen nicht, ob es trocken oder süß sein wird, aber die meisten Leute nehmen an, dass es süß sein wird. Zur Verdeutlichung haben wir das Wort „trocken“ vor den Gewürztraminer gesetzt.

Die Ergebnisse waren so positiv, dass es ein Problem verursachte. Wir sahen einen Umsatzsprung von 20 %, was wir nicht erwartet hatten, sagt Robinson und erklärt, dass Husch jetzt allein etwa 3.000 Kisten Gewürztraminer herstellt. Wir hatten tatsächlich einen Mangel, aber ich nehme diese Art von Problem. Es ist besser als das Gegenteil.

Einige französische Marken versuchen auch, klarer zu kommunizieren, was in der Flasche ist, indem sie ihre Etiketten für das US-Publikum ändern. In Frankreich und den Vereinigten Staaten gebe es ein völlig anderes Verständnis von Wein, sagt Romain Teyteau, Exportleiter bei Weine von Georges Duboeuf . Es ist nicht immer jemand verfügbar, der unsere Weine von Hand verkauft, also müssen wir sicherstellen, dass die Flasche für sich selbst spricht. In Frankreich verstehen Verbraucher Weine über das Appellationssystem, in den USA jedoch über Rebsorten. Das heißt, französische Verbraucher konzentrieren sich darauf, woher ein Wein kommt, während Amerikaner wissen möchten, welche Art von Trauben verwendet werden.

Um den Wünschen amerikanischer Trinker im Bereich der Weine, die von Domaines unter eigenen Etiketten produziert werden, gerecht zu werden, begann Georges Duboeuf 2016, seine Etiketten zu ändern. Auf der Vorderseite des Etiketts konzentrierte sich die Marke nicht nur darauf, wo ein Wein hergestellt wurde, sondern entschied sich dafür auch die Traube ins Rampenlicht rücken. In Mâcon-Villages Domaine de Chenevières zum Beispiel sind die Linien und Farben sauberer, und Chardonnay wird deutlich in Druckbuchstaben angegeben. Duboeuf tat dasselbe mit Morgon Jean-Ernest Descombes und anderen Domänen. Auf der Rückseite der Etiketten wird die Geschichte des Herstellers kurz erklärt, ebenso wie die verwendeten Reifungsmethoden und empfohlene Speisenpaarungen.

Wir wollten den Verbrauchern, aber auch unseren Händlern helfen, sagt Teyteau. Wenn sie ein großes Buch mit Herstellern haben, haben sie keine Zeit, online zu gehen und jeden einzelnen zu recherchieren, wenn sie eine Präsentation für Einzelhandelsgeschäfte machen. Unser nächstes großes Projekt wird die Neugestaltung von Etiketten sein, damit sie für Apps wie Vivino besser lesbar sind.

3. Betrachten Sie das Bild

Bilder verkaufen sich besser als 1.000 Worte, Der Molino di Grace hat gefunden. Im Jahr 2015 wurden die Etiketten des zertifizierten Bio-Weinguts in Panzano-in-Chianti, Italien, umgestaltet, um den Geist der Marke widerzuspiegeln, hauptsächlich durch Bilder und Farben, sagt Daniel Grace, Direktor von Il Molino.

Das Volano-Etikett hat sich von traditionell und konservativ mit einem Bild unserer Windmühle zu einer skurrilen und farbenfrohen Darstellung der Eingangstore des Weinguts entwickelt, sagt Grace. Wir wollten Zugänglichkeit und Freude widerspiegeln und den Einstiegscharakter dieser wertorientierten IGT-Mischung zeigen.

Il Molino hat auch seinen Chianti Classico sauberer und weißer gemacht und den Sangiovese im Inneren hervorgehoben. Am dramatischsten war die Verschiebung auf dem Riserva-Label.

Nachdem der Wein im Wine Spectator 95 Punkte erhalten hatte, wollten wir eine mutigere Aussage über die roten und schwarzen Fruchtnoten im Wein machen, sagt Grace. Während Schwarz und Silber eine selten verwendete Farbkombination bei italienischen Weinen ist, haben wir uns entschieden, die edle Eleganz und das Selbstbewusstsein eines schwarz-silbernen Etiketts anzunehmen. Wir haben auch die Verpflichtung zu 100 % Sangiovese-Trauben betont, weil wir glauben, dass die besten Riservas 100 % Sangiovese sein sollten, obwohl die meisten jetzt auch Merlot und Cabernet enthalten.

Die unverwechselbare, mutige Grafik und die Fokussierung auf die Sterntraube steigerten den Umsatz erheblich. Volano stieg von 40.000 auf 50.000 verkaufte Flaschen, Classico stieg von 60.000 auf 70.000 und das dramatischste Upgrade, Riserva, stieg von 30.000 auf 50.000, eine Steigerung von mehr als 60 %.

4. Anerkennung der Marktrealitäten

Trauben und Produktionspraktiken bewegen sich regelmäßig in und aus der Gunst. Daher fragen sich einige Produzenten, warum die Aufmerksamkeit auf etwas lenken, das als weniger wünschenswert angesehen wird?

Für Patricia Ortiz, die Besitzerin der Fincas Patagónicas mit drei Weingütern unter ihrem Dach, darunter Solo bei Lujan de Cuyo schien es töricht, die Präferenzen des Marktes zu ignorieren. Jedes Jahr bringen wir Einzelhändler und Distributoren in unser Weingut, um zu diskutieren, was auf ihren Märkten funktioniert und was nicht, sagt sie. Mir wurde immer wieder gesagt, dass Eichen-Chardonnay nicht mehr bevorzugt wird. Vor sieben Jahren haben wir unsere Produktionsmethoden leicht verändert und den Eichenanteil reduziert. Aber schließlich haben wir es komplett eliminiert und unoaked auf das Etikett gesetzt, und die Änderung war augenblicklich. Wir haben uns von nicht einmal auf der Liste zum Chardonnay Nummer eins aus Argentinien entwickelt.

Ortiz änderte auch den Namen eines anderen Weins, ausgerechnet aus Rücksicht auf eine mürrische Figur in einem fiktiven Film. Sie haben es erraten: Seitwärts. Der Film von Regisseur Alexander Payne, der 2004 veröffentlicht wurde, traf die Merlot-Verkäufe hart, als Paul Giamattis Figur Miles erklärte: Wenn jemand Merlot bestellt, gehe ich. Ich trinke keinen verdammten Merlot. Miles liebte jedoch Pinot Noir. Bald auch Weintrinker. Laut einer Fallstudie des Wirtschaftsprofessors Steven Cuellar von der Sonoma State University Der Verkauf von Merlot ging zurück von Januar 2005 bis 2008 um 2 %, während die Pinot Noir-Verkäufe um 16 % zunahmen.

Unsere Importeure sagten uns, dass die Leute den Wein liebten, aber sie hassten das Wort „Merlot“ auf der Flasche, sagt Ortiz. Wir haben das Wort „Merlot“ durch „traditionell“ ersetzt, und die Verkäufe stiegen in den USA von weniger als 1.000 auf mehr als 4.000 Kisten.

Manchmal, sagt John Skupny, der Miteigentümer von Napa’s Lang & Schilf , muss das gesamte Erscheinungsbild des Etiketts geändert werden, um den sich entwickelnden Markt widerzuspiegeln. „Wir haben das Etikett, das wir für unseren North Coast Cabernet Franc entworfen haben, geliebt“, sagt Skupny, der das Weingut 1996 zusammen mit seiner Frau Tracey gründete Besessenheit von mir. Wir haben mit zusammengearbeitet Joan Greco auf dem ersten Etikett, das von „The Tracey Ullman Show“ inspiriert wurde. Wie Tracey ist es unkonventionell und macht Spaß.

Mit anderen Worten, es ist perfekt für eine 30-Dollar-Flasche gut gemachten Cabernet Franc, aber nicht für einen anspruchsvollen Wein. 2007 begannen wir, einen anderen Cabernet-Franc-Klon vom Zuckerhut zu bekommen, den 214, sagt Skupny. Es war ein ganz besonderer Wein, und wir wollten ein anderes Marktsegment ansprechen.

Skupny und Greco verbrachten Monate damit, das minimalistische Monografie-Design des Labels auf cremefarbenem Hintergrund zu perfektionieren, das laut Skupny den klassisch burgundischen Ausdruck des 214 widerspiegelt, anstatt der lustigen New-Wave-Version, die wir an der Nordküste bekommen haben.

Die Preise für die Lang & Reed Monograph Collection beginnen bei 85 $. Sie begannen auch, den Chenin Blanc aus Napa und Mendocino unter dem Label Monograph abzufüllen. Die North Coast-Linie produziert etwa 2.500 Kisten pro Jahr, während die 214 400 und die Mendocino Chenin 500 und die Napa etwa 300 ausliefert. (Die Napa-Linie wird ein paar Jahre ausfallen wegen Bränden .)

Ohne den Labelwechsel hätten wir keinen Erfolg gehabt, sagt Skupny. Das Label North Coast ist fantastisch, aber für 85 Dollar? Es hätte nicht funktioniert. Das Publikum für jede Linie ist völlig anders, wobei die Nordküste jünger ist.

5. Verbraucher einbeziehen

American Idol ist seit 2002 ein beständiger Hit, zum Teil, weil die Zuschauer so auf das Ergebnis fixiert sind. Sie haben das Gefühl, dass sie durch die wöchentliche Abstimmung über ihre Lieblingskandidaten Teil des Prozesses der Krönung des Gewinners sind.

Vor fünf Jahren haben wir uns entschieden, unsere Labels für den Georges Duboeuf Beaujolais nouveau per Crowdsourcing zu beziehen, sagt Teyteau. Da der Wein saisonal ist, wollen wir ihn immer frisch und neu und aufregend machen, und wir dachten, dass wir durch die Schaffung eines Wettbewerbs, bei dem amerikanische Künstler um die Gestaltung des Etiketts konkurrieren können, nicht nur etwas Schönes und Lustiges bekommen würden, sondern auch Wir würden Kunst- und Weinliebhaber begeistern.

In diesem Jahr erhielten sie fast 1.000 Einsendungen von aufstrebenden Künstlern, wobei mehr als 8.000 Wein- und Kunstliebhaber ihre Stimme abgaben. Als wir uns dieses Jahr versammelten, um uns die Finalisten anzusehen, hatten wir einen klaren Favoriten, und am Ende war er der Gewinner. Glückliche Kate , sagt Teyteau. Der Wettbewerb bringt im Allgemeinen neue Energie und bietet eine Form der Bestätigung, bevor der Wein überhaupt auf den Markt kommt.

Die Einfuhrzölle der letzten Jahre haben den Umsatz von Georges Duboeuf beeinträchtigt, aber wenn alles gut mit der Ernte läuft, hofft Teyteau, dass die Marke in Erwartung eines großen Jahres 2021 1 Million Flaschen in die USA liefern kann.

6. Tragen Sie Ihre Werte auf Ihrem Etikett

Einige Weingüter verwenden ihre Etiketten, um ihren Geist und ihre Werte zu kommunizieren. Beim Abteilung Weinherstellung Co. Im Willamette Valley in Oregon wollen die Mitbegründer Kate Norris und Thomas Monroe zugängliche Weine mit minimalem Eingriff aus biologisch und biodynamisch angebauten Trauben herstellen, die in den Bundesstaaten Oregon und Washington angebaut werden. Sie haben mehrere Mikrolinien und Projekte, darunter Teilung , Division-Dörfer , Kind und Nachtschatten , alle mit ihrem eigenen einzigartigen Sortenfokus, Terroir und ihrer eigenen Atmosphäre.

Wir versuchen, den besonderen Geist jeder Linie auf dem Label widerzuspiegeln, sagt Norris und fügt hinzu, dass sie allein im letzten Jahr 27 Labels in Zusammenarbeit mit Künstlern geschaffen haben. Unser Musical Chairs-Wein ist eine rasante Mischung aus vier weißen Rebsorten, ungefiltert und macht viel Spaß, und unser Etikett spiegelt diesen Geist wider. Ashley Mary ist eine der Künstlerinnen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, und ich liebe die Art und Weise, wie ihre Kunst mich fühlen lässt und den Geist des Weins widerspiegelt – lebendig, lieblich, eine perfekte Ergänzung.

In Redwood Valley, Kalifornien Freys Weinberge , dem ersten zertifizierten Bio- und biodynamischen Weinproduzenten in den USA, wurde das Etikettendesign oft intern erstellt, wobei der verstorbene Vater des Mitbegründers Jonathan Frey, Paul, und die Direktorin des Weinclubs, Nicole Paisley Martensen, oft ihre Visionen einbrachten.

Aber zusätzlich zu den lustigen, grafischen Feiern der Natur und Astrologie und den stolzen Bio- und biodynamischen Zertifizierungsnotizen sagt Mitbegründerin Katrina Frey, dass das Weingut oft gerne kurze Einblicke in seine Philosophie gibt.

Auf dem Tempranillo-Etikett 2019 schreibt Frey, Rudolf Steiner, Begründer der biologisch-dynamischen Landwirtschaft, habe geglaubt, dass wir niemals Harmonie auf der Erde finden können, bis wir die Beziehung zwischen der spirituellen und der physischen Welt verstehen. Er klassifizierte die unsichtbaren spirituellen Präsenzen in der Farm, im Weinberg und in der Wildnis als Elementarwesen, die die ätherische Welt des Pflanzenreichs bewohnen und Wurzeln und Triebe mit belebenden Kräften nähren.

Es ist nicht Ihr durchschnittlicher Regalsprecher. Dann erklärt Frey auf der neu geprägten Kwaya-Veröffentlichung, die in Zusammenarbeit mit Nicky Coachman-Robinson erstellt wurde: Kwaya ist das Hausa-Wort für Samen. Samen haben die Kraft der Einheit. Unsere Schwesternschaft, unsere Bruderschaft, unsere Stämme, unsere Gemeinschaften wachsen aus starken Wurzeln und einem gegenseitigen Verständnis.

Und nicht von der besiegt werden TTBs Weigerung, Weingütern zu erlauben, ihre Produkte als GVO- oder sulfitfrei zu kennzeichnen, zwei sehr heiße Themen in Lebensmittelgeschäften und in den Köpfen besorgter Verbraucher, fügte Frey seiner Zinnkappenkapsel am oberen Rand hinzu: No GMO Yeast Added und No Sulfites Added Flasche. Sie wollen nur, dass die Verbraucher es wissen, sagt Katrina.

Seit Generationen hat die Weinindustrie große Erfolge erzielt, indem sie unter einem mysteriösen Schleier operiert hat, sagt Robinson von Husch. Es war fast Teil des Marketingprozesses. Aber die Leute wollen das nicht mehr. Jüngere Trinker haben kein Interesse an einer unzugänglich hochnäsigen und einschüchternden Branche. Vielmehr wollen sie verstehen, was sie trinken; sie wollen sich eingebunden fühlen; sie wollen inspiriert werden. Diese Wünsche zu erfüllen, scheint ein erreichbares Ziel für Winzer zu sein.